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解读艾·里斯-----Botox和Viagra的广告viagra


/ 2015-05-09

改变设法

当美林证券因为其投资研究(向纽约领取了1亿美元罚款)陷入窘境,它投放了一则两页的整版告白,告白中美林证券的总裁Stan ONeal和David Komansky说:“不久,你将会获得大量来自美林的动静,此刻你就将听到我们的声音。”翻译一下就是:把工作搞错了,我们将会把这一切树立清晰。这有多大的可托度呢?

当结合航空公司破产时,它也投放了一则整版的告白,其题目是一个看起来象“第1章”的恍惚不清的“第11章”,伶俐,可是对于改变人们思维中对结合航空公司的认知会有什么感化吗?我们认为没有。

当美国航空公司破产时,它投放了整版的告白,告白的题目为:将来的根本。

By AI Ries

告白的愚笨

比来一些破产公司的行为很好地申明测验考试操纵雷同告白的错误兵器开展一次改变人们大脑认知的战役是何等愚笨。

当安达信公司因为平安时间陷入窘境的时候,它也投放了一则整版的告白,题目为:来自安达信办理合作伙伴和首席施行官Joe Berardino的一封。可是Joe Berardino并没有可以或许平安事务的负面影响,也没有可以或许安达信,公关之笔可能会比告白之剑更具有杀伤力。

告白对于人们在变更中连结果断的是一种强无力的东西,而对于改变人们的设法却感化无限。告白在人们曾经认统一种消息并正在寻找支撑和的时候才能阐扬最佳感化。

公共关系就是如许做的,在8年的时间里,Botox完全没有告白就成长成为一个价值3亿美元的品牌,在客岁Allergan颁布发表了一项预算为5000万美元的告白打算来推介Botox品牌,在公共关系把一个品牌深深嵌入到人们的大脑中后,就需要告白了,经常需要大量的告白来维持人们对这个品牌的认知。

当一位饮啤酒的人看到一则以克莱德谷马(Clydesdales)和老式啤酒货车表示的百威啤酒贸易告白时,他或她就会认为百威是啤酒之王。一个具有长久汗青的真正品牌,这则贸易告白又再次必定和强化了人们心中的这种曾经成立起来的品牌定位。

美林证券

没有一个新品牌象Botox一样清晰地操纵公共关系获得了庞大的成功。想象一下测验考试操纵告白利用下面的题目推介一种新产物:让我们在本人的前额下打针一种从能够导致波特淋菌中毒的细菌中提取的毒从来医治皱纹。

2003年1月份美国终止了一个设想用以降服全世界回心灵的电视告白的。

测验考试去该变人们的设法并不是一种好的体例

Kmart需要的是公共关系,而不是告白,就象其合作敌手Target所树立的“廉价时髦”公共认知,这是你可能会设想,Target具有宽敞的走廊、干净的店肆和设想精彩的货物,确实,一个公关项目凡是由产物或办事的第一次改变起头,然后再输入新的消息。

所有比来成功的品牌都是基于公共关系的运作成功而非告白的成功,如红牛、哈利·波特、JetBlue、linux、Palm、星巴克、PlayStation、微软、XBox。

Kmart

改变人们的认识(当你推出一个新品牌而必需如斯做的时候)是别的一种分歧的工作。这里就是告白曾经完全失败的测试,数以百计的dot-com公司就是由于它们过度依赖告白建立本人的品牌而遭到失败的,而可以或许成功的dot-

按照《华尔街日报》的报道美国国度官员透露美国比来做出决定要加强公关力度,而不是电视和印刷告白。

当Kmart窘境的时候,公司颁布发表了一项预算为5000万美元的告白打算,告白题目为:糊口用品。

告白是一种公用的营销东西,可是目前正被在错误的事基用于错误的目标。

在Botox之前,Viagra就遵照了同样的游戏法则,操纵公共关系起首改变了人们的原有认知,紧接着告白就在变化中连结在人们心目中曾经树立起来的品牌认知。

-------雨林茶编译

com公司都是因为庞大的社会留意力在人们心目中留下了根基的品牌印象,如Amazon、Priceline、Yahoo!、eBay、Google等等。

对告白来说的好工作(也是告白的怀工作)是你能够不加改变第持久投放一则告白。

当一个汽车采办者看到一则以撞瘪了的汽车和题目为“我们细心设想每一款与此一样的沃尔沃轿车”的汽车告白时,他或她就会认为沃尔沃是一款很是平安的汽车。

Botox的成功

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